Tirarse a la piscina los amigos de peter

Por Alberto Castilla (publicado en la revista Ser Responsable)

En los inicios del movimiento de la RSC en España un directivo español de una gran compañía española me dio su peculiar visión sobre como liderar la RSC en su empresa. “Mira, mi idea para que la RSC avance en esta compañía es… hacerme una piscina y tirarme a ella. Me explico. Es como si salgo de mi casa, lleno un cubo con agua, la arrojo al suelo, me lanzo a ella y trato de nadar. Alguien me mirará y dirá -¿qué haces?-, -nadar en mi piscina- contestaré. – ¡pero si sólo tienes un charco de agua! – pues macho, entonces ayúdame a hacer una piscina de verdad-“.

Y es que los comienzos fueron duros. Los que trabajábamos en el tema nos preguntamos cuál iba a ser la “palanca” conceptual que nos permitiría avanzar en ese “nuevo concepto de empresa” del que hablábamos. Pensábamos en tres grandes conceptos. La estrategia “-tenemos que demostrar el impacto en la empresa de la RSC”-, pensábamos en la gestión, “quien lo desarrollará, que planes ayudarán a impulsar el concepto”, y pensábamos en la comunicación, “como ayuda a la reputación e imagen de la empresa”.

La experiencia empresarial nos decía que en una empresa lo primero que se produce es la estrategia, después la gestión y por último la comunicación. Pero fue… justo al revés. La palanca que hizo crecer el concepto de RSC fue, como ahora todos sabemos, la comunicación. Muchos directivos, con algunas dudas, cerraron los ojos y se lanzaron a la piscina de los Informes de Sostenibilidad… y pidieron ayuda. (“¡que tengo que hacer un Informe de Sostenibilidad, ayúdame!). Este hecho puso de manifiesto una virtud muchas veces olvidada de la comunicación; su capacidad para anticipar el comportamiento. Gracias a la comunicación y a la “transparencia”, su hermana responsable, las grandes empresas han publicado, con grandes esfuerzos, sus Informes de Sostenibilidad contribuyendo así a subir el volumen de la RSC.

Actualmente podemos decir que España es una potencia en la elaboración de Informes de Sostenibilidad. Somos el país del mundo en donde más empresas obtienen el nivel A+ del Global Reporting Initiative (GRI). Es un hecho positivo, para algunos es “muy positivo”, mientras que para otros es la prueba de que somos unos auténticos “quijotes”… La palanca de la comunicación ha tenido también algunas limitaciones y riesgos. La comunicación y la imagen no suponen un incentivo para las empresas “no logo” como las pymes. Por otro lado, el énfasis en la comunicación tiene el riesgo de que las empresas interioricen la ecuación RSC= Memoria de Sostenibilidad. La comunicación y la transparencia son un mínimo común denominador –difícil de conseguir, pero mínimo común denominador-, pero también pueden ser un obstáculo para avanzar en la estrategia o en la gestión, terrenos en donde se encuentran las ventajas competitivas.

Ahora, después de este recorrido, ¿qué hacemos para consolidar el concepto? ¿Cómo puede una empresa conseguir ventajas competitivas de la RSC? Aquí van algunas ideas:

1.- Considerando a la RSC como un elemento clave del posicionamiento estratégico. Como un elemento que ayuda a interpretar el entorno global en el que se mueven las empresas. Se trata de escuchar, posicionarse y actuar en consecuencia, más que ser transparentes, contar y esperar resultados. La transparencia es un pilar fundamental de partida, en el que todavía queda por avanzar, pero no es el punto de destino. El posicionamiento es el espacio que ocupa la empresa en la mente del stakeholder, y para lograrlo las empresas tienen que enfocar con inteligencia, elegir y actuar repetidas veces en la misma dirección y de forma consistente. Ya hay empresas para las que su punto de partida es la respuesta a la pregunta “ante los grandes retos globales, ¿cómo se posiciona mi empresa en la sociedad?

2.- Afrontando el reto de un entorno cada vez más complejo y exigente. Por ejemplo, el volumen de noticias sobre RSC ha sido muy alto, pero hasta la fecha han tenido un tono positivo y han sido publicadas en los medios de comunicación de información económica. Esta tendencia, tímidamente, ya está cambiando. Por el tipo de noticias y por el tipo de medios que las publicarán. La hipersegmentación de los canales de información y el impacto de la comunicación byte a byte a través de redes online está aumentando y exigiendo nuevos esfuerzos de gestión por parte de las empresas. Poco a poco ya podemos leer noticias de trato al cliente, competencia desleal, relaciones laborales, impacto ambiental etc, ligados a los compromisos y políticas de RSC. En este contexto los Informes de Sostenibilidad también sirven a algunos como prueba para justificar las inconsistencias corporativas.

3.- Avanzando en poner el foco en lo interno como fuente de credibilidad. Aumentar los esfuerzos que se están realizando en aspectos como la cultura empresarial, la gestión de riesgos, el análisis de intangibles y la elaboración de planes de acción. ¿Qué credibilidad ofrece el concepto de RSC en una empresa que es cuestionada sistemáticamente por sus prácticas laborales? No olvidemos que hoy para el ciudadano, según en estudio realizado por TNS y la Fundación Empresa y Sociedad, la responsabilidad social consiste fundamentalmente en tratar bien a los empleados y cumplir con la legislación.

4.- Redefiniendo la forma de relacionarse con el entorno. Palabras como “diálogo” con los stakeholders están siendo sustituidas por “alianza”, “participación” y “corresponsabilidad”. Avanzarán en la generación de valor aquellas empresas que enfoquen su comunicación a través de la generación de experiencias de trabajo conjunto con sus stakeholders. Porque la efectividad de las herramientas de comunicación va a depender, cada vez más, de la participación de los stakeholders y de la consistencia corporativa. Y es que las empresas necesitan esta relación más estrecha con sus stakeholders para entender el entorno. ¿Qué elementos del entorno influirán decisivamente en las empresas dentro de 10 años? Las empresas necesitan desarrollar capacidades para definir escenarios futuros que puedan afectar decisivamente al desarrollo de sus negocios.

El futuro será de aquellos líderes empresariales que entre tantos dilemas, complejidades y cambios posean la intuición, el conocimiento y la determinación necesaria para llenar un cubo con agua, arrojarla al suelo, lanzarse a ella, tratar de nadar y … esperar a que alguien les ayude a hacer su piscina.

Alberto Castilla Vida

Gerente de Reputación, Responsabilidad Corporativa y Posicionamiento EstratégicoPricewaterhouseCoopers