Tirarse a la piscina
Por Alberto Castilla (publicado en la revista Ser Responsable)
En los inicios del movimiento de la RSC en España un directivo español de una gran compañía española me dio su peculiar visión sobre como liderar la RSC en su empresa. “Mira, mi idea para que la RSC avance en esta compañía es… hacerme una piscina y tirarme a ella. Me explico. Es como si salgo de mi casa, lleno un cubo con agua, la arrojo al suelo, me lanzo a ella y trato de nadar. Alguien me mirará y dirá -¿qué haces?-, -nadar en mi piscina- contestaré. – ¡pero si sólo tienes un charco de agua! – pues macho, entonces ayúdame a hacer una piscina de verdad-“.
Y es que los comienzos fueron duros. Los que trabajábamos en el tema nos preguntamos cuál iba a ser la “palanca” conceptual que nos permitiría avanzar en ese “nuevo concepto de empresa” del que hablábamos. Pensábamos en tres grandes conceptos. La estrategia “-tenemos que demostrar el impacto en la empresa de la RSC”-, pensábamos en la gestión, “quien lo desarrollará, que planes ayudarán a impulsar el concepto”, y pensábamos en la comunicación, “como ayuda a la reputación e imagen de la empresa”.
La experiencia empresarial nos decía que en una empresa lo primero que se produce es la estrategia, después la gestión y por último la comunicación. Pero fue… justo al revés. La palanca que hizo crecer el concepto de RSC fue, como ahora todos sabemos, la comunicación. Muchos directivos, con algunas dudas, cerraron los ojos y se lanzaron a la piscina de los Informes de Sostenibilidad… y pidieron ayuda. (“¡que tengo que hacer un Informe de Sostenibilidad, ayúdame!). Este hecho puso de manifiesto una virtud muchas veces olvidada de la comunicación; su capacidad para anticipar el comportamiento. Gracias a la comunicación y a la “transparencia”, su hermana responsable, las grandes empresas han publicado, con grandes esfuerzos, sus Informes de Sostenibilidad contribuyendo así a subir el volumen de la RSC.
Actualmente podemos decir que España es una potencia en la elaboración de Informes de Sostenibilidad. Somos el país del mundo en donde más empresas obtienen el nivel A+ del Global Reporting Initiative (GRI). Es un hecho positivo, para algunos es “muy positivo”, mientras que para otros es la prueba de que somos unos auténticos “quijotes”… La palanca de la comunicación ha tenido también algunas limitaciones y riesgos. La comunicación y la imagen no suponen un incentivo para las empresas “no logo” como las pymes. Por otro lado, el énfasis en la comunicación tiene el riesgo de que las empresas interioricen la ecuación RSC= Memoria de Sostenibilidad. La comunicación y la transparencia son un mínimo común denominador –difícil de conseguir, pero mínimo común denominador-, pero también pueden ser un obstáculo para avanzar en la estrategia o en la gestión, terrenos en donde se encuentran las ventajas competitivas.
Ahora, después de este recorrido, ¿qué hacemos para consolidar el concepto? ¿Cómo puede una empresa conseguir ventajas competitivas de la RSC? Aquí van algunas ideas:
1.- Considerando a la RSC como un elemento clave del posicionamiento estratégico. Como un elemento que ayuda a interpretar el entorno global en el que se mueven las empresas. Se trata de escuchar, posicionarse y actuar en consecuencia, más que ser transparentes, contar y esperar resultados. La transparencia es un pilar fundamental de partida, en el que todavía queda por avanzar, pero no es el punto de destino. El posicionamiento es el espacio que ocupa la empresa en la mente del stakeholder, y para lograrlo las empresas tienen que enfocar con inteligencia, elegir y actuar repetidas veces en la misma dirección y de forma consistente. Ya hay empresas para las que su punto de partida es la respuesta a la pregunta “ante los grandes retos globales, ¿cómo se posiciona mi empresa en la sociedad?


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